La communication, un service stratégique dans la conquête de l'autonomie universitaire

La Sorbonne en a rêvé sous la présidence du controversé Jean-Robert Pitte, Paris-2 Panthéon-Assas le fait : à la rentrée 2009, il sera possible de s'équiper de la tête aux pieds aux couleurs de la célèbre université de droit! Mugs, tee-shirts, casquettes... La mode des « goodies », ces produits dérivés à la gloire d'une oeuvre ou d'une institution, arrive en France. « Ils seront exposés dans des vitrines à la fac, et on pourra les acheter dans notre boutique en ligne » annonce Louis Vogel, l'énergique patron de Paris-2. L'UPMC et l'Université de Strasbourg, qui figurent parmi les plus actives quand il s'agit de promouvoir leur image, préparent aussi leur « ligne ». Et ce n'est pas tout!

Fatiguées d'apparaître sous d'anonymes numéros (Toulouse-1, Aix-Marseille-2, Bordeaux-3... jusqu'à Paris-13) de plus en plus d'universités optent pour un vrai nom. L'Université Pierre-et-Marie-Curie ne veut plus entendre parler de son insignifiant « 6 » depuis longtemps (elle l’a troqué pour UPMC), Clermont-1 respire mieux en « Université d'Auvergne », Paris-12 phosphore actuellement avec les conseils d'une agence spécialisée pour se trouver une identité plus originale, et Toulouse-1 deviendra, à la rentrée prochaine, la très chic « Université Toulouse-Capitole »... Quelle mouche a donc piqué ces institutions d'ordinaire si peu regardantes sur leur appellation?

Se construire une image de marque « Ces derniers mois, la demande des universités s’est orientée vers leur image, leur identité et leur marque » confie Manuel Canévet, directeur de la toute jeune agence Campus Communication. « J'y vois d'abord l’effet « rankings », les universités ayant dorénavant un outil de comparaison au niveau international. Il y a aussi la constitution des Pôles de Recherche et d'Enseignement Supérieur (PRES), qui agrègent les compétences de plusieurs universités et interrogent, de fait, l'identité de chacune. Certaines marques émergent, comme « Université de Lyon ». Du coup, les facs cherchent à définir leur périmètre. »

La loi sur l'autonomie de 2007, dite LRU, n'est pas pour rien dans cette évolution. En donnant plus de marges de manoeuvres à l'institution elle-même, elle réveille ce qu'on pourrait appeler une « conscience de soi », totalement ignorée quand l'Etat s'occupait de tout. Si l'on est encore loin d'une culture de la concurrence comme la connaissent les écoles de commerce, tenues de séduire les étudiants pour continuer d'exister, les universités commencent donc à s'ouvrir doucement aux notions d'image et d'identité. Petit à petit, elles en viennent à s'interroger sur qui elles sont vraiment, leurs forces et leurs faiblesses, et la manière dont elles sont perçues à l'extérieur. Avant, peut-être, de se demander comment transformer cette image.

Les universités misent sur les nouvelles technologies Déjà, certaines soignent leur site Internet et s'intéressent aux réseaux sociaux: Lyon-1, pionnière de l'enseignement à distance avec sa plate-forme Spiral, s'est connectée à Facebook pour aller chercher les étudiants là où ils se trouvent, tandis que l'université d'Avignon a testé une campagne de recrutement de lycéens sur Youtube, Dailymotion et Facebook. « C'est l'une des rares universités actives à ce niveau-là », reprend Manuel Canévet, fin connaisseur du Web 2.0 et de ses applications à l'enseignement supérieur. D'autres, comme Metz, Nantes ou Limoges, tentent le podcast, la vidéo de présentation remise à jour en fonction de l'actualité, ou la Web-TV.

« Très peu d'universités utilisent l'achat d'espace publicitaire, en presse comme sur internet. Une université parisienne a récemment acheté quelques mots-clés sur Google, mais elle tâtonne. C'est une question de culture : se vendre au point d'acheter de la pub, les universités n'y sont pas encore prêtes. » Il faudra peut-être y arriver, pourtant. Car avec la baisse démographique et l'attrait des filières sélectives (qui devrait être encore renforcé cette année suite à la longue paralysie de certaines universités), la nécessité de recruter se fait durement sentir.

Créer un sentiment d’appartenance Autre raison pour mieux communiquer : attirer des mécènes, qu'ils soient des entreprises ou des anciens, pour compenser le désengagement progressif et inéluctable de l'Etat. Plusieurs ont déjà créé leur fondation, et toutes travaillent à renouer le contact avec leurs diplômés, pour constituer leur fameux « réseau d'anciens ». Une question en lien direct avec la « quête d'identité » décrite précédemment : avoir une image sert aussi à créer un lien affectif et un sentiment d'appartenance. Ce terrain-là, totalement vierge pour les universités, commence à être exploré.

L'UPMC cherche un nom pour désigner ses anciens, à l'image de certaines grandes écoles! Ainsi, sur le nouveau blog de la fac, la directrice de la communication dévoilait récemment les résultats d'une petite enquête menée auprès de 4000 étudiants et diplômés au sujet de leur sentiment d'appartenance et de leur volonté de devenir des « ambassadeurs de la marque UPMC » : « à l’instar des gadzarts des Arts et Métiers, le sondage proposait, pour nommer la communauté des diplômés, d’utiliser le terme de “curien” ou “épicurien”. Mais c’était sans compter avec leur créativité! » écrit-elle. « Refusant les suggestions, scientifiques et médecins ont sans hésitation plébiscité les “curieux“! » Les Sorbonnards n'ont qu'à bien se tenir.