Communication : le retard des universités sur les grandes écoles

« Visibilité, attractivité, concurrence : c'est le triptyque de base. Si vous n'êtes pas dans un système concurrentiel, vous n'avez pas besoin d'être attractif, et donc vous n'avez pas besoin de visibilité. » Philippe Zitrone, directeur associé de MCM, une agence de communication orientée vers l'enseignement supérieur, a une équation toute trouvée pour expliquer le retard des universités sur les grandes écoles en termes de communication. Selon lui, jusqu'à aujourd'hui, les universités n'avaient pas « fondamentalement besoin de communiquer » vers le grand public. « Les universitaires parlent à leurs pairs ou aux politiques, sur un échiquier d'une grande complexité, mais pas à leurs « consommateurs ». Leur survie n'en dépend pas. » Ou du moins, pas jusqu’à maintenant. Mais les deux conséquences qui découlent de cette analyse expliquent en bonne partie pourquoi les grandes écoles sont tellement plus visibles que les universités : d'abord, elles y mettent les moyens. Ensuite, elles ont acquis les codes et la culture d'un monde médiatique.

400 000 euros de budget annuel de communication

Sur les moyens d'abord, l'étude menée par l'ARCES en 2007 auprès des services de communication de ses adhérents est éloquente : selon sa présidente Claire Laval-Jocteur, l'université la mieux dotée sur ce plan affiche un budget annuel de 400 000 euros, quand certaines écoles y consacrent jusqu'à 1,5 million... « Il faut quand même faire attention à ce que l'on met dans ces chiffres : certains ne prennent en compte que la communication « corporate » quand d'autres comptent aussi l'édition de guides pour étudiants, par exemple. C'est difficile à évaluer, car les services eux-mêmes ont des périmètres qui varient. » Mais les écarts restent abyssaux, et les retombées aussi. Outre l'aspect budgétaire, il faut aussi examiner les équipes : seules deux ou trois universités françaises alignent plus de dix salariés à la communication.

« A l'étranger, il n'est pas exceptionnel de voir des départements dédiés de plusieurs dizaines de personnes! » relève Claire Laval-Jocteur. « Au mieux, renchérit Manuel Canévet, de Campus Communication, une université a une personne chargée des relations presse. Il en faudrait quatre ou cinq, une par type de presse (régionale, nationale, étrangère, spécialisée en recherche, etc...) Les grands organismes de type CNRS ont, eux, de gros services, et du coup, ils tirent la couverture à eux lorsqu'il y a une découverte scientifique. Les universités ne sont pas assez percutantes. »

La culture de la concurrence entre établissements supérieurs

Au-delà d'une simple question de moyens, c'est aussi toute une culture qui doit faire sa révolution : celle qui fera passer la communication d'une activité mineure à un enjeu stratégique. « Toutes les universités communiquent, via leurs sites, leurs brochures... Le pas à franchir, c'est celui qui existe entre cette « communication naturelle » et un acte de communication réfléchi, structuré, en phase avec une véritable stratégie. Elles sont très peu à être parvenues à ce stade-là », analyse Brigitte Fournier, fondatrice de l'agence spécialisée Noir sur Blanc.

Selon la dernière enquête ARCES de 2007, seules 49% des universités indiquaient avoir un plan de communication annuel, contre 68% des écoles d'ingénieurs et 94% des écoles de commerce! « Il y a encore beaucoup de services qui ne sont pas associés à la direction » poursuit Claire Laval-Jocteur. « Les présidents se disent qu'ils vont parler de stratégie et ne voient pas l'intérêt de nous convier. Du coup, on fait souvent les pompiers, on arrive au dernier moment. Cela dépend beaucoup du président, de sa confiance et de l'impulsion qu'il donne pour que le tandem fonctionne. »

Même dans les établissements les plus avancés, les communicants doivent lutter pour exister : « Notre président est très attentif à ce qui se dit dans la presse, il a conscience de l'importance de notre mission » reconnaît Jérôme Castle, à l'Université de Strasbourg. « Mais dans la pratique, le service n'est pas proche de la présidence, il reste à la marge. Nous devons nous battre pour faire notre place. » Alors, pour gagner en crédibilité et en légitimité aux yeux de la communauté universitaire, certains ont trouvé une solution : se porter candidats à divers concours (prix du meilleur site Internet, Trophées de la communication...) comme le fait l'équipe de l'Université de Bourgogne. « C'est intelligent, car un Prix apporte de la reconnaissance, et nous devons mener une bataille pour cela! » reconnaît Claire Laval-Jocteur.