British Council : le champion du business et du marketing

Le Royaume-Uni s’est engagé dans une politique de conquête de marchés agressive. La raison : depuis la baisse des subventions publiques aux universités et au British Council dans les années 1990, les étudiants étrangers sont devenus une source de revenu indispensable à leur équilibre budgétaire. La stratégie s’impose : attirer beaucoup d’étudiants de premier cycle payant des droits d’inscription élevés. Les étrangers hors Union européenne acquittent en effet des droits deux ou trois fois supérieurs à ceux des Britanniques. Le British Council octroie parallèlement des bourses de master et de doctorat pour faire fonctionner la recherche.

Entamée dans les années 1980, la promotion des études par le British Council s’est donc accélérée dans les années 1990. L’organisme a pu s’appuyer sur ses activités de diffusion de la culture et de la langue anglaises, à travers son puissant réseau de bureaux dans 233 villes de 109 pays, « portes d’entrée » pour drainer des candidats étrangers. Association à but non lucratif (« charity »), le British Council sert des universités clientes auxquelles il facture des services (location de stands sur les salons annuels, études de marché par pays...).

Son département marketing a lancé une marque, «Education UK ». La campagne de promotion globale des universités initiée en 1999 par la Prime Minister’s Initiative (PMI) a été confiée au British Council. À la clé, 7 millions d’euros. En avril 2006, l’ancien Premier ministre, Tony Blair a lancé une seconde « Initiative for International Education » visant à inscrire dans les cinq ans à venir 100 000 étudiants étrangers supplémentaires. « Cette nouvelle stratégie a une portée beaucoup plus large que la première. Elle reflète la manière dont le marché international de l’éducation se développe, en déplaçant le curseur du recrutement d’étrangers vers une approche de partenariats [entre établissements] », ajoute Colin Beaver, sous-directeur au service marketing et communication. Les agences nationales en Allemagne, aux Pays-Bas et en France ne vivent pas une telle course aux profits. Car les universités sont en grande partie financées par les États.